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运营商,是时候重视一下老客户了!

2018-08-18 06:48  赛立信通信研究  作 者:邱欢欢
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前一段时间,“老用户不能自由迁转互联网(新)套餐”的问题成为了舆论热点,电信运营商不出意外地被公众们又批判了一番,并再次以“工信部约谈、运营商承诺整改”作为事件结局而告一段落。


虽然公众舆论已经趋于平静,但留给运营商的警告却不能忽视,尤其在岁末年初这一涉及用户留存的关键时期, “关怀老用户”这件事更加值得重视。


老用户不满的到底是什么?


说起“关怀老用户”这事儿,运营商也是满腹委屈:我们并不是没有做啊,每年投入的成本也不少哩!以本次老用户事件的漩涡中心——联通来说,今年在全国前三个季度投入的用户维系成本有6.3亿元,是同期新用户获取成本投入的2.24倍。但即使如此,老用户们为什么还是感受不到“关怀”,总觉得自己是被遗忘者呢?


其实单从成本角度而言,是无法直接对用户关怀投入程度下定论的。这一方面是因为和老用户规模相比新用户的量较小,所以平摊到每个用户身上的成本就变大了;另一方面是用户维系成本往往只会用在疑似有离网倾向的用户身上。当你作为一名没表现出离网意向的普通用户,无法“享受”到相关成本资源的“关怀”也就不奇怪了。


此外,让老用户们吃醋的事情,并非是新用户享有的那些话费、流量、终端折扣等等短期入网福利,而是他们有权选择当下最优惠的套餐。


这个权利有多好?让我们来对比一下运营商近两年的主推产品资费情况就明白了。


还是以联通为例,联通去年在市场上主推的套餐有流量王(低端区)和4G全国套餐(中高端区),其中流量王的资费是19元月租包含3GB流量,4G全国套餐最低档是76元包含800M流量和200分钟通话时长。到了今年,联通的主打套餐变成了日租卡和以腾讯王卡为代表的互联网套餐。其中日租卡0月租,流量按每天1元500M价格收取,当天不用则不需要扣费。若用户控制得好,理论上一个月用到15GB流量只需花30块钱。而互联网套餐的资费更是低得惊人,腾讯大王卡月租仅需19元,并且所有腾讯系应用所产生的流量都免费,这已经无法具体算出流量单价了。


这些新推的套餐(尤其是互联网套餐)都只限定新用户选择,老用户无法从其他套餐迁转过来。倘若你在去年以4G全国套餐的用户身份入网,那么今年这些诱人的新套餐就变得与你无缘了。作为老用户,只能按你入网时所选择的套餐资费规定来按期使用缴费,即使你的花费比其他新套餐要贵得多也没办法——谁让你已经是被绑住了的老用户呢?


现在,更让人气愤来了:这些新套餐还在不断加大优惠力度!


例如日租卡,流量费用已经从1元500M降低至1元1G甚至是3元不限量了;而腾讯王卡,除了将日租宝的流量资费降低至1元1G之外,还增加了亲情号功能。这些改变让新套餐们看起来更加优惠,也让老用户的内心再次遭受到成吨的伤害!



“重新轻老”的问题出在哪儿?


业内很多专家也分析过,这个情况的出现无非是运营商的考核倾斜问题,以及对老用户不会轻易离网的心理抓取结果。运营商内部自上而下的考核将“新增”看得比“保有”重得多,这种考核倾斜直接导致了营销资源的倾斜。运营商将更多精力放在新用户获取上,不断设计出更加优惠的产品来吸引用户入网,以求在考核中达标。而在对待老用户的问题上,运营商更看重的则是对用户的价值提升引导。通过不断引导用户升级(如2/3G升级成4G)、叠加产品(如套外流量包)、叠加业务(如叠加宽带、IPTV)等来谋求用户贡献更多收入。当然也会适当给予优惠,但是需要用户承诺在网时长及低消,确保用户更好的稳定性。


除了以上两个普适的原因,在“联通老用户为何无法自由更换互联网套餐”这个问题上,还有其特殊性。互联网套餐是联通与互联网企业进行的一次创新性深度合作尝试,其产品设计套路有别于传统的通信服务产品。为了扶持这一意义特殊的项目,联通投入了大量的资源,包括人力物力,还专门为各个合作项目成立了专项小组,接受独立的指标考核。这意味着互联网套餐在联通内部其实是一个相对独立的存在,与其他传统产品体系还无法完全打通。受限于此,用户想自由地迁转套餐也变得困难重重。


当然,再多的理由也不能成为运营商对老用户不作为的借口。只要有心,再多的阻碍都能克服。于是在被声讨后,联通便宣布正在逐步开放老用户自由迁转互联网套餐,电信也拟定日期开放让用户自由选择套餐的权利。


但奇怪的是,运营商似乎总在被舆论和约谈施压后才愿意做出让步,而没有主动采取措施来防范于未然?


实际上,运营商在老用户维系上都有自己的一套经营体系。总的来说,大家都希望对用户的全生命周期有一个系统的把握与经营过程,包括入网前期的留存引导、在网期间的价值提升、离网前夕的挽留维系,通过不同时期的不同举措来尽可能地挖掘用户的价值、延长用户的在网生命。但是理论有了,具体到落地措施,又能做到什么程度呢?除了得看菜吃饭、视资源的多寡而定外,更重要的是看运营商面对的竞争威胁有多严重。


平心而论,三家运营商中,对老用户最为重视的、用户感知最明显的,还是当属中国移动。除了有资金并且给得起维系资源外,最重要还是中国移动需要老用户的支持。在电信与联通的移动业务不断强大,并不断从自己手中抢走用户的情况下,中国移动想要留住老用户就需要想出更多办法“讨好”他们。


以广东移动为例,今年针对老用户出了个奇招:老用户只需承诺在网,便可无偿在原套餐基础上每个月再赠送2G流量。这样一来,老用户无需更换套餐也能获得比以往更多的流量,资费相对降了下来后,跟新套餐的优惠差距就明显缩小了。这是运营商对老用户做出的一次主动关怀,对稳定用户很有帮助。


电信对自家老用户也有主动关怀的时候,不过更多的是在宽带侧。例如在光纤改造完毕后,通过网龄来判断客户价值,网龄越长的客户,能够免费提速的幅度也就越大。同样的,这种关怀也在电信的宽带用户面临被对手策反时出现过。若没有竞争因素,老用户们恐怕很难享受类似优待了。


变被动为主动,“讨好”用户其实没那么难


运营商被动提供的用户福利在用户看来感受并不好,说到底,这还是用户体验问题。其实从能力范围内,运营商可以从以下几个方面入手来主动为老用户提供优待,提升用户在网体验,相信也不是什么难事。


(1)有节奏的更新升级套餐,包括新老套餐。这是最重要的一点,也是让老用户感觉自己像新用户一样被公平对待的最直接的途径。随着提速降费的不断深入推进,运营商新推的套餐肯定会是越来越划算,而老用户因为有合约在身,无法自由转换成最新套餐,即使能够不受限制地将套餐换来换去,对用户和运营商来说都非常麻烦。对此,最直接的办法是不断给老套餐升级,加流量也好,放宽使用限制也好,加功能也好,最重要的是能体现出价值升级。这方面联通其实做得很多,但却还不够好,用户只在局部范围内升级套餐(如日租卡、腾讯王卡)的方式只会加重其他老用户的不公平感,套餐升级的天平还需要向老用户这边再倾斜一点。


(2)让用户网龄变得值钱起来。运营商必须意识到,越老的用户应该越值钱,他们给运营商带来的价值要比新用户持久且高得多。这种意识也必须传达给用户,以“网龄优惠”的方式让用户感受到网龄价值。这种“网龄优惠”的设置可以跟套餐升级结合起来,例如在网满一年,套餐流量可无条件增加1G;满两年,增加2G……。既让用户能体验到套餐升级的优待,同时也让用户的在网粘性得到提升。


(3)将用户的消费量与能获得的回馈力度正向关联起来。高价值与低价值用户区分对待,用户产生的价值越高,能从运营商处获得的馈赠越多。例如根据用户ARPU值设置赠费比例,或者根据用户的超套餐流量使用情况提供优惠叠加包。然而运营商的现实做法更多是本末倒置,为了引导新用户使用更多业务和流量,运营商给的优惠往往更多,而对于已稳定在网的老用户,运营商仗着其不会轻易离网而选择忽略,这种做法是时候该改变一下了。


运营商能做的其实还有更多,毕竟整个通信市场早已进入存量市场,运营商之间所谓的“新用户”,大部分也都是从竞争对手那边抢夺过来的。这样的互相争夺,不仅消耗资源,而且用户忠诚度也很难保证,毕竟运营商最终的根基还是需要老用户撑起来。


对老用户好一点吧!这才是运营商做大做强的基础。

编 辑:章芳
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